La pandemia ha gonfiato il mercato del digital fitness

Associando le parole: fitness e pandemia forse la prima immagine che salta alla mente è il drone che insegue chi usciva per una corsetta durante il primo lockdown, eppure è successo molto altro in questo settore, è in atto una vera e propria rivoluzione.

Il valore globale del mercato delle app mobile dedite al fitness è stato stimato nel 2020 tra i 4,4mld di $ (Grand View Research) e i 4,9mld di $ (Polaris Market Search). Altre fonti come Allied Market Search, Data Bridge e Statista concordano con le dimensioni proposte. Queste quotazioni sono accompagnate da una previsione di crescita per il suddetto mercato superiore al 20% annuo nei prossimi 7 anni. Le stime riportate sono sicuramente state aggiustata al rialzo per effetto della pandemia. Il World Economic Forum di settembre 2020 ha stimato un +46% tra il 2019 e i primi mesi del 2020 e un impatto complessivo previsto del COVID19 pari al 53,2%. Sempre del World Economic Forum 2020 si evince una crescita anche nell’utilizzo delle app di fitness, il tasso di utilizzo giornaliero è aumentato tra il primo e il secondo trimestre 2020 del 24%. Si tratta di un cambio radicale e diffuso delle abitudini di accesso al mondo del fitness che viene definito come non transitorio nonostante l’inevitabile rimbalzo negativo previsto del 9,8% del mercato con la riapertura delle palestre.

L’abbandono delle palestre

Dopo aver passato il periodo di lockdown allenandosi con app, videolezioni e attrezzi casalinghi acquistati, una grande percentuale di persone ha espresso la volontà di non tornare in palestra. Adeguandosi ai nuovi ritmi e ad una più spinta flessibilità, il workout casalingo proprio come lo smartworking è entrato nelle case italiane ed europee per restarci. In Germania il 73% degli intervistati che si sono abbonati anche solo gratuitamente a servizi digitali per il training non intendono tornare alle vecchie abitudini. Secondo questo specifico studio condotto da ISPO più del 10% degli abbonati in palestra hanno disdetto le loro membership già nel 2019 per poi affermare di non volerle rinnovare. Il medesimo studio è stato condotto negli USA da Freelitics ha evidenziato un tasso di abbandono dichiarato delle palestre pari al 60%.

A confermare questo fenomeno anche Nerio Alessandri, fondatore e direttore esecutivo di Technogym, dichiarava in un’intervista del 23 ottobre 2020: “stiamo osservando una forte accelerazione nel segmento home fitness […] pensiamo che il segmento Home & Consumer può arrivare a rappresentare il 50% del totale del nostro fatturato in quattro anni da oggi”. Coerentemente con quanto dichiarato Technogym lanciava in quei giorni la Technogym Bench ossia un attrezzo professionale ad uso domestico, pensato per gli allenamenti casalinghi.

Dalla ricerca della prestazione al benessere

La pandemia e i conseguenti lock-down hanno messo a dura prova la tenuta mentale di migliaia di individui che, privati dei consueti spazi soprattutto di aggregazione, si sono visti negare molte delle abitudini sociali a loro disposizione. La salute mentale è così diventato un tema di rilevanza ancora maggiore con una crescente diffusione di casi di stress, ansia e nevrosi. Questo ha sicuramente contribuito ad un cambio di ruolo dell’attività fisica da mezzo per ottenere un fisico e prestazioni migliori a vera e propria medicina per la mente e per il corpo.

Così ha avuto luogo un mutamento delle motivazioni fondanti dello sport nel senso più ampio e diffuso passando da un approccio molto basato sulla performance e sforzo fisico con la forte impronta motivazionale, ad un approccio più olistico ed improntato al benessere fisico associato al benessere mentale. Questi approcci si traducono nelle sempre più diffuse pratiche di mindfulness e yoga che accompagnano le attività sportive spesso con lezioni e suggerimenti riportati nella stessa app o programma online di fitness e workout. Trattasi del trend identificato con il nome di digital wellbeing che cerca di connettere pratiche di benessere al mondo digital entrando nel quotidiano degli utenti nel tentativo di incentivare abitudini riportate come “sane” con un successo potenziale estremamente incrementato dalla possibilità di ricevere un monitoraggio costante attraverso geo-localizzazione, sistema di notifiche e con l’aggiunta dei dispositivi wereable anche del battito cardiaco, respirazione e molto altro.

Altro elemento chiave per comprendere l’esplosione delle app per il workout e per diffondere corretti regimi alimentari, è la crescente consapevolezza e diffusione dei dati relativi all’obesità. Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità il tasso di obesità nella popolazione mondiale è triplicato tra il 1975 e il 2016. Secondo uno studio della Global Burden of Desease nel 2017, l’8% della popolazione globale è morta per complicazioni legate all’obesità. Di conseguenza molti media nonché enti pubblici si sono spesi per generare consapevolezza legata ai rischi dell’obesità come ad esempio il diabete, cancro, disturbi cardiovascolari ed ecc. Questa propaganda ha sicuramente contribuito alla tendenza positiva descritta.

Le applicazioni mobile e le piattaforme social a tema fitness e workout

Come accennato, l’epidemia globale ha largamente incentivato il download di app in sostituzione del personal trainer che risulta troppo costoso se non condiviso all’interno dell’ambiente palestra. A sviluppare queste nuove soluzioni digitali diversi soggetti dal mondo dello sport, del digitale e anche noti influencer. L’offerta sta diventando progressivamente più differenziata e specifica per le singole esigenze di target molto specifici di clientela: si va dall’app per il workout pensato esclusivamente per le donne, all’app specifica per gli esercizi di pesistica a quella per la corsa, yoga ed ecc.

Le funzionalità sviluppate all’interno di queste app sono variegate da semplici calendari di allenamento guidato con video-lezioni preregistrate all’uso dell’artificial intelligence per offerte di training specifiche sulla base delle caratteristiche fisiche dell’utente.

Un ruolo importante svolto dalle applicazioni di fitness e workout è sicuramente quello motivazionale e di metodo. Un aspetto fondamentale delle app risiede nell’autogestione dell’attività fisica che deve essere guidato al fine di produrre un allenamento bilanciato ma che soprattutto sia in grado di mantenere motivato ad un’attività costante l’utente. In questo senso, è aumentato il concetto di challenge e reward per stimolare l’utente. In questo senso le app sfruttano processi di gamification e easy reward per produrre un effetto di gratificazione facilmente raggiungibile che possa tradursi in una positiva dipendenza verso l’attività fisica quotidiana.

Un altro trend, collegato all’utilizzo di piattaforme per il workout, è lo streaming video con tutorial e sessioni di allenamento che ha visto una crescita smisurata nei mesi di lock-down. Ad esempio, l’app Mindbody ha riportato che nel 2019 i loro utenti consumavano in modo marginale contenuti live (7%) e video pre-registrati (17%), con l’avvento della pandemia il 75% degli utenti ha iniziato ad assistere con regolarità a sessioni di allenamento in live e il 70% a guardare video pre-registrati.

L’inevitabile crescita dei dispositivi wereable

Come riportato nell’introduzione della sezione sul mercato nella survey del dott. Thompson, la wereable technology è al secondo posto tra le tendenze più influenti identificate dai professionisti operanti nel settore fitness. In questa classe di dispositivi rientrano fitness trackers, smart watches, heart rate monitors e dispositive GPS. Gli esempi più diffusi e rilevanti nel mercato globale dei predetti dispositivi sono Fitbit, Samsung Gear Fit2, Misfit, Garmin e Apple Watch. Si tratta di braccialetti e orologi che non si limitano al solo contapassi ma possono anche misurare il battito cardiaco, la temperatura corporea, le calorie consumate, il tempo trascorso seduto, le ore di sonno e di veglia e molto altro.

Il mercato complessivamente è stimato per un valore complessivo di 100 Miliardi di dollari. Tra le innovazioni più degne di interesse troviamo il monitoraggio della pressione sanguigna, la saturazione dell’ossigeno e l’elettrocardiogramma.

NURVV Run, ad esempio, è un dispositivo pensato per il running che, con i suoi 16 sensori di precisione abbinati ai dati relativi alla misura del piede, il passo, il bilanciamento e altro, riesce ad offrire delle statistiche dettagliate ed uniche per il runner confermando anche la crescente tendenza alla specializzazione del mercato. Nel mercato è entrata anche la stessa Apple con il versatile Apple Watch e la funzionalità degli Apple movement rings.

Oltre al running, gli accessori tech per il fitness sono cresciuti di popolarità negli ultimi 5 anni. Apple è presente nel mercato e lancia per l’Apple Watch la piattaforma Fitness+ che cerca di riproporre l’esperienza di una membership in palestra attraverso i suoi dispositivi. Nello stesso mercato sono entrati la Garmin con Carv: si tratta del primo istruttore di sci digitale che con i suoi 72 sensori di pressione riesce a guidare anche i più inesperti nel mondo sciistico. Forse il più popolare degli accessori per il fitness rimane Fitbit con i suoi 10,6 milioni di dispositivi venduti nel 2020 (Statista).

Fare sport in casa è sempre più di moda come anche fare un’attività sportiva che sia Taylor made. Le app e i personal trainer si adattano al cliente costruendo per lui percorsi guidati ma non solo anche sport ed il mix di pratiche che più risulta congeniale per le preferenze, gli impegni in calendario e le caratteristiche fisiche del cliente.

Un fattore di differenziazione a livello di target per quanto concerne questo mercato è basato sul sesso del cliente. Il mercato del fitness femminile via app o social media è esploso introducendo delle nuove dinamiche che alcune società hanno saputo cogliere come ad esempio la nuova passione per lo strenght training al femminile. LIFT ha lanciato corsi proprio incentrati sull’aumento della massa muscolare a target prettamente femminile per intercettare questa nicchia.

Come riportato nel report 2020 di Allied Market Search e dalla Survey del dott. Thompson, un altro ambito di specializzazione di questo mercato è rappresentato dalle persone anziane. Gli anziani, generazione Baby Boomer in particolare, sono un segmento di mercato di estremo interesse per il fitness domestico anche via app. La crescente interazione da parte di queste generazioni con i dispositivi mobili e una ritrovata cura del corpo anche in età inoltrata abbinata ad un lifestyle più “giovanile”, rendono questi clienti potenziali interessanti e un target al quale molte società stanno pensando a prodotti ad hoc con cicli di allenamenti studiati per loro. A loro favore gioca anche una disponibilità economica maggiore rispetto alle più giovani generazioni.

Altra nicchia di mercato in crescita con prodotti pensati appositamente è rappresentata dal cosiddetto Heart Rate training ossia allenamenti pensati per migliorare le prestazioni cardiovascolari aumentando la soglia anaerobica. In questo senso è nata anche una collaborazione tra Polar, produttore di device per il monitoraggio dell’attività sportiva e BXR accademia boxistica londinese finalizzata alla creazione di lezioni studiate per migliorare le performance cardiovascolari mantenendo costantemente monitorato lo sforzo cardiaco.

Il futuro sarà sempre più digitale e tutto quello che desideriamo sarà a portata di pochi click, eppure sembra che la voglia di faticare per perseguire una forma fisica invidiabile non sia scemata anzi. Tutto ci fa sentire più responsabili per la nostra salute fisica e il nostro benessere e chi non si cura non è cool. L’autodistruzione fisica molto in voga negli anni 80-90 oggi sembra esser stata definitivamente superata, si è insomma passati da cocaina e CocaCola a fitness e mindfulness.

 

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